净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。
2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。
毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。
2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。
近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。
在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。
“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。
江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。
(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)
宋词和宋代词人，真的很有趣！******
中新网北京10月14日电(记者上官云)《清平乐》《梦华录》……近年来，随着上述影视剧的热播，宋代的习俗、风土人情等成为人们关注的热门话题。
宋代的衣食住行是怎样的？中央民族大学文学院副教授、《宋词里藏着故事(二)》作者之一黄鸣认为，很多宋词中记录了宋代生活的片段，也反映出了作者的性情。
就像苏轼，性格中既有儒家那种传统的责任感以及刚直的品性，为人又乐观豁达，是中国古代儒释道三家贯通的代表性人物。他懂生活、热爱生活，还发明了赫赫有名的“东坡肉”，流传至今。
图片来源：中国新闻网 制图：张舰元淡泊名利的林逋
“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。”这首脍炙人口的《山园小梅》，作者就是宋代词人林逋，“梅妻鹤子”的典故也与他有关。
“宋代初年，林逋生于吴越之地，从中年起就隐居在杭州西湖边的孤山中，二十年不入城市。”黄鸣说，林逋将整个人生都寄寓在了青山之中，真正拥有一种淡泊名利的个性。
多年来，林逋一直不仕不娶，终生只爱两件事：一是种梅花，一是养鹤。“世人送了个一个雅号‘梅妻鹤子’，他做了一辈子的单身隐士。”黄鸣解释。
林逋对梅花的推崇，也可以让人们看出这位隐士人品的高洁。《山园小梅》不过寥寥数语，形神兼备地写出了梅花的丰姿，堪称咏梅绝唱。
“宋仁宗曾征召林逋入朝为官，但他固执的拒绝了一切头衔，宋仁宗只好惋惜作罢。在我看来，林逋的隐居是真隐。”黄鸣说。
苏轼性格中的豁达与责任感
说到宋代词人，必定会提到苏轼。黄鸣认为，苏轼性格中既有儒家那种传统的责任感以及刚直的品性，为人又乐观豁达，是中国古代儒释道三家贯通的代表性人物。
比如，苏轼被贬到南方，岭南有瘴气，但他在给参寥子的信中说“北方何尝不病”，黄鸣认为，这说明了苏轼的豁达，“他还写道，‘参寥闻此一笑，当不复忧我也’，很想得开。”
黄鸣觉得，今天我们仍然可以从苏轼的为人、著作中得到启示。比如现代社会生活节奏快，压力大，很多人心理上会出现难以调适的紧迫感，但苏轼恰恰就是最会调理心情的那个人。
“他很善于给自己减压。被贬到黄州时，有一次苏轼和朋友去沙湖游玩，看到一条小溪，水往西流，他很快心有感悟，写了一首著名的词。”黄鸣说。
图片来源：中国新闻网 制图：张舰元这首词中提到，“谁道人生无再少，君看流水尚能西，休将白发唱黄鸡。”黄鸣说，在苏轼看来，就算我们年纪大一点，也不必因为一时的挫折放弃希望。
黄鸣还讲了另外一个故事。苏轼住在惠州嘉佑寺时，曾在松风亭附近散步。他想去看看这个亭子，但距离尚远，自己又走得很累。是一口气走到松风亭再休息，还是原地休息后再走？纠结之后，他想通了：想歇随时就可以歇，何必执着于去松风亭再休息呢？
“生活中，我们往往觉得要不达目标誓不罢休。但苏轼给我们一种启发，随时都可以休息，这是为了更好地实现目标。由此可以看出，苏轼对生活真意理解得非常深刻。”他说。
一位热爱生活的词人
其实，苏轼本身就是一个很有趣的人。在网络时代，与他有关的话题也时不时登上热搜。
“少年时代，苏轼读书相当勤奋。”黄鸣说。现在有的家长会因为孩子淘气、不听话而头疼，苏轼、苏辙小时候也有类似的情况，苏轼的母亲程夫人却很好地解决了这个问题。
程夫人采用的是言传身教法：她经常叮嘱家中的小孩与仆人，不要捕杀鸟雀。长此以往，苏家宅院里的鸟雀都不怕人，将巢筑在花木的低枝上，珍贵的桐花凤鸟也成群结队而来。
她也极有原则，家中仆人在租来的宅子内偶然挖出两个大罐子，想要打开，程夫人连忙制止，并令仆人原地埋藏。这些事情春风化雨般地被年幼的苏轼看到，终身铭记。
“在历史上，苏轼确实有点‘大嘴巴’，得罪的人很多，这也是他后来被贬时，那么多人落井下石的原因之一。”然而黄鸣认为，这也证明了苏轼是个敢言敢说、有原则的人。
总体来说，苏轼懂生活、热爱生活，在黄州时没什么钱，就去买便宜的猪肉，顺便发明了一种烹饪方法，就是赫赫有名的“东坡肉”，流传至今。
宋词中的衣食住行
实际上，很多宋词作品往往是作者真性情的自然流露，也展示出他们最贴近生活的一面，默默地记录了宋代生活的许多片段。
“宋词里藏着故事”系列。图片来源：出版社供图“唐宋女子喜欢穿大袖衫子，宋代理学兴起，风气相对保守一点，女子一般会在这种衫子里加一层夹衫。”黄鸣说，李清照写过一首《蝶恋花》，其中便提到“乍试夹衫金缕缝”。
黄鸣介绍，再比如说，女性爱美，喜欢留指甲、染指甲，这在古代也是一种装饰风俗。著名的“守宫”，就是一种染指甲的染料。南宋词人刘克庄有一首咏海棠的词，就提到“滴尽守宫难可染”。此外，凤仙花也可以用来染指甲，在宋词中也有反映。
“像发髻样式、簪钗、步摇，以及脂粉、戒指、玉佩等等，这些在宋词中都有反映，可以说，宋词中所记载的事物，就是当时人们生活的一部大百科全书。”黄鸣称。
在今天，读宋词、了解宋代词人的故事有什么意义？在《宋词里藏着故事(二)》中，黄鸣写道，“这一个个历经千百年而历久弥新的词人形象，能启发我们的文思，壮大我们的胸怀，开阔我们的眼界——原来这人世间，还曾有这么一些有趣的灵魂存在过。”
“古人和我们的生活相差较大，但很多情感是共通的，当你通过他们的作品，看到各种各样的人生，就有可能忽然被某种似曾相识的情感击中内心，也能得到一些启发。”黄鸣称。(完)
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